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B2B企业如何用定位赢得竞争

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B2B企业如何用定位赢得竞争

发布日期:2015-12-14 00:00 来源:http://cijey.com 点击:

       2015年12月17日,【中原EMBA联盟年度论坛】上,深圳幸田新材料北京赛车董事长华芸女士、


安徽老乡鸡创始人及董事长束从轩、楷林置业董事长郑新桥、大山外语董事长张红军等品牌大佬将与300


余位企业家一同探讨“经济寒冬下,企业的战略突围之路”。

     

 

  【和快销品行业不同,B2B行业如何运用“定位”理论赢得竞争?】

 

  华芸表示,很多人会觉得塑料有什么好玩的,做塑料的营销耍不了酷。但是幸田新材料其实运用了定


位理论两年多了,发现做这种塑料原料的营销也一样可以很精彩。

 

  深圳幸田新材料是做塑料原料产品的,把塑料原料提高性能之后,用于一些特殊的领域,最主要的应


用领域,比如汽车、高端消费电子、家电、电器等。公司是和深圳企业合资,当时在行业中处于第三的规


模。

 

  华芸强调,在2011年底接触到定位理论之前,企业遇到了很大的挑战,前面的两家公司,一个是K公


司,在2004年就上市了,其规模已经是幸田新材料的9倍;另外一个竞争对手B公司,也是刚刚上市,手上有


大把的资金,企业怎么来应对这样的竞争呢?

 

  “根据定位理论,首先我们界定了竞争对手并分析了对手强势中的弱势。”华芸解释,对于K公司和B


公司,幸田新材料由于深圳母公司是做石化的,天生比他们稍微的聚焦一些,产品的美誉度2010年的时候


已经略高于竞争对手;但由于公司2000年成立,时间比他们晚了几年到十几年,处于后发劣势,当时的赢


利能力是弱于竞争对手的。K公司的行业覆盖面是最大的,各种业务都有,B公司相对是聚焦在汽车行业,


96%的业务在汽车行业上。“我们既没有K公司那么广,在汽车行业其实和B公司也是旗鼓相当。B公司以改


性塑料的品类来说,在汽车行业上更大,大概是我们的2到3倍,但针对PC/ABS这个品种,又比我们略微少


一点。”他说。

 

  在这样的情况下,幸田新材料应该怎样定位?华芸接着介绍,公司根据竞争的状况进行了分化。因为


K公司是什么产品和行业都做,但是改性塑料行业已经发展到很大,K公司不可能一家代表整个行业,必然


会出现专家品牌。出现专家品牌有两个方向,一个是你做哪个行业比较强,比如说B公司是做汽车行业最


强;一个是做哪个化学品类比较强。

 

  “比较竞争对手,汽车行业我们比较小,K、B公司都不弱,尤其是B公司是在汽车行业聚焦,所以按


照行业来聚焦的话,可能对我们不利,最后我们觉得要按技术方面聚焦才能把我们分化出来。一是因为这


个行业经常要和技术人员打交道,只有技术人员才会专注于技术方面的这个品种,更容易建立认知优势;


二是因为自身深圳的母公司做ABS聚合的优势。”华芸表示,就这样,幸田新材料通过为竞争对手重新定


位,从改性塑料大品类中分化出来,代表PC/ABS最强。

 

  “最终我们公司的定位,就是幸田新材料专注于PC/ABS、ABS,融入聚合技术深度改性,是近5年内获


得发明专利授权数第一的企业,是PC/ABS、ABS改性塑料的技术领先者!”他说。

 

  据介绍,围绕着这个定位,幸田新材料做了很多配称的工作。第一是聚焦。把产品聚焦在PC/ABS、


ABS的领域,缩减产品线,把在改性塑料品类上涉足了的和其他的领域产品砍掉,把有限的资源投入到能


够帮助你建立定位的工作中去,超越对手。第二,先集中优势兵力和资源,在汽车行业做到了绝对领先的


地位。对此,幸田新材料最主要的动作是加大研发投入,建立研发高地,从技术领先的韩国、日本引进专


家,在每年在研发上的投入差不多是是B公司的3倍。然后就是推动产品升级。同时,其中的传播工作也很


重要。为此幸田公司专门建立了定位传播部门,做了很多公关活动,凸显聚合改性在PC/ABS、ABS上的优


势,并且把这个优势传播出去。

 

  “还有一个方向,是我们做得和以前不同的。以前关注的是塑料强度高、外观好,很少有关心塑料怎


么做到气味更低。其实汽车塑料味道的散发是会影响人的健康,我们往这个方向做,把塑料味道降到最低


,产品叫做‘塑可净’,通过研发,它比传统的塑料散发降低60%左右。”辛敏琦补充,“塑可净例子是


,我们找到一个点,这个点可以最终影响消费者,就是延伸到C,再反过来对我们的顾客施加压力,以这


样的方法去雕刻定位的价值。”

 

  那么实施定位两年以来,幸田新材料获得了哪些成果?据介绍,目前在PC/ABS、ABS的品类里面的排


名中,定制化产品方面幸田新材料在高端市场上占有率第一。5年内PC/ABS、ABS领域获得国家专利发明授权


数第一。在PC/ABS领域,获得汽车厂的认证第一,也就是说卖给汽车厂家的最多,并且有十几项产品打破


了跨国公司的垄断。

 

  “其实我最自豪的成绩不是这个,最自豪的成绩是品牌溢价。以前是要以比对手更低的价格,更优质


的品质,更好的服务,才能把订单抢过来。但是实施定位之后,现在是反过来,GLOBL公司等不止一家公


司,他们现在是把我们的产品当做标杆,降低价格来抢我们的市场,这个在以前是不可想象的。”辛敏琦


最后自豪的表示。

 

  2015年12月17日,深圳幸田新材料董事长华芸女士将在郑州楷林IFC【中原EMBA联盟年度论坛】上,


作为年度论坛对话嘉宾。届时,华芸女士将分享幸田新材料一个B2B企业的战略突围之路。


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